自今年1月20日文旅部宣布于2月6日起试点恢复20国出境团队游业务起，出境游市场就打开了利好政策加持复苏的新格局。到今年8月第三批恢复出境团队游名单的公布，138个国家和地区恢复了出境团队游和“机票+酒店”业务。有业内人士表示，从恢复的旅游目的地数量来看，政府在入出境旅游市场方面的政策已经恢复到了2019年。
随着冬春航季新航线发布等系列出境游供应链的恢复，出境游市场进入再提速阶段。世界旅游及旅行理事
央经济工作会议指出，2023年是3年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。今年以来，每逢节假日旅游市场都捷报频传，见证着2023年中国旅游市场的加速复苏。在政策的布局和导向中，也可见文旅产业当下及未来清晰的发展图景。
“国内旅游全年的恢复发展基本符合年初的理性预期，并有了一些转型的迹象。”中国科学院地理资源所旅游中心总规划师宁志中认为，旅游业发展规模同比大幅增长，但没有出现想象的“报复性”增长，符合随着国家宏观经济形势总体向好、旅游总需求相应恢复增长的客观规律；旅游总供给与旅游总需求基本匹配，没有出现总体性的供给萎缩，展现了旅游业自身的产业链韧性与发展活力；旅游消费偏好出现了一些变化，近程游、错峰游、休闲游、夜游等增长明显，近郊乡村、博物馆、休闲街区等成为旅游消费热点；旅游产业链拉长，旅游与文化、艺术的纵向融合持续延伸，旅游与体育、工业、科技的横向融合不断延展。
新时代文化旅游研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山认为，这一年，高质量发展成为旅游业发展的关键词，旅游业在改变“观光强休闲弱”“游强购弱”“夏冬强春秋弱”“日强夜弱”“内强外弱”等方面持续发力，在空间上注重扩容、在内容上注重融合、在存量上注重升级、在增量上注重创新，旅游业在稳增长、调结构、扩内需、促消费、增就业、强信心等方面的作用进一步彰显。
出入境旅游：有序恢复
时钟拨回至2月。我国试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴20个国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。试点恢复当日，载有首个北京出境旅游团成员的航班从首都机场起飞前往新加坡。当天还有多个出境团从全国各地赴泰国、柬埔寨、印度尼西亚等国家。
中国72/144小时过境免签政策适用国家范围增至54国；中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策；中国和新加坡互免签证安排取得实质性进展……2023年，出境游利好政策不断推出，国际航班运力进一步恢复，积压3年的出境旅游需求在一定程度上得到了释放。
“相关数据显示，2022年中国总人口达14.12亿，拥有护照的人数仅占约13%，出境游市场的发展空间是巨大的。”中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰分析，随着全球经济逐步稳定和国内经济持续发展，以及中国护照持有率的提高、签证政策的放宽、航班运力的逐步提高，2024年中国出境旅游市场将呈现稳步向好的趋势。
在入境游市场中，湖北、湖南、河南、内蒙古、重庆等地实施“引客入境”的政策，在吸引国内客流的基础上，设置奖励资金用于奖励组织省内外游客乘坐专列、境外游客乘坐包机到当地旅游的境内外旅行社。
今年以来，重庆已开通110条国际航线，对54个国家实施144小时过境免签政策。重庆市文化和旅游发展委员会一级巡视员秦定波表示，发展出入境旅游是重庆建设世界知名旅游目的地的重要支撑，下一步，重庆将瞄准新兴海外市场，推出特色主题游径，开展境外营销，出台组织入境游奖励政策，加快引客入渝。
甘肃在政策上更侧重海外市场知名度的提升。近日，甘肃省出台《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的实施方案》，其中提到，在入境游方面加强海外市场宣传推广和精准营销，运维甘肃文旅海外账号，组建融媒体矩阵，参与“欢乐春节”等国家重大对外文旅交流活动，在西班牙等国举办以敦煌文化展示为主的甘肃文旅交流项目。
文博研学旅游：今年暑期“新顶流”
▲ 在圆明园首届御稻开镰节期间，参加研学旅游的小学生近距离观察稻子的生长情况。
“数万张门票45秒就空”“未来7天全部约满”“地接已沦为抢票机器”“掐着点约，也秒没”……今年暑期，北京、上海、陕西、四川、江苏等地的博物馆热度居高不下，中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、故宫博物院、云冈石窟、敦煌莫高窟等博物馆“一票难求”。
▲ “华彩万象——石窟艺术沉浸体验”在中国国家博物馆对公众开放
尽管法定节假日、寒暑期等旅游旺季一些博物馆门票预约难早已是常态，但今年供需矛盾格外突出。宁志中提出，要解决这些难题，除了政府相关部门要加大监管力度外，市场也需要“存量挖潜”“增量拓展”，扩大服务供给、缓解供需矛盾。“例如，博物馆可以采取延时限时并举，展陈设计作调整，特展、临展淡季开，办公空间再利用，同城联盟巧分流等措施；管理部门需要全面深入地调查分析研究，找出博物馆门票预约紧张的根源，深挖潜力、科学预测未来发展趋势，以调整博物馆发展建设规划。”宁志中说。
▲ 在中国园林博物馆，参加研学活动的小学生体会传统文化的古韵雅趣。
美团研究院副院长厉基巍表示，2023年旅游行业呈现出旅游生活化、目的地重塑及“住着玩兴起”等趋势。具体来说，旅游休闲与生活服务的边界逐渐模糊，外地游客不再只是逛景点，而是希望能像本地人一样获取日常生活体验，年轻人喜欢逛菜市场、海鲜市场、农贸市场、大集等，感受当地特色文化。
3月初，几千名大学生前往山东淄博打卡吃烧烤，与淄博市政府完成了一场浪漫的“双向奔赴”，“组团坐高铁去淄博撸串”冲上热搜，山东淄博也凭借“小饼烤炉加蘸料”火速出圈，成为无数游客的周末出游目的地。被烧烤吸引来的游客消费拉动淄博旅游收入增长，为激活消费、扩大内需提供了很好的样本。
城市漫步：用脚步丈量城市
在北京，城市漫步的热门路线绕不开胡同；在上海，“梧桐区”是城市漫步爱好者的必去之地；在广州，城市漫步路线为永庆坊提供了城市更新的另一条思路……今年，城市漫步（City Walk）成为城市旅游发展的焦点。2023年上半年，小红书平台上城市漫步的相关搜索量同比增长超30倍；抖音上带有城市漫步标签的视频播放量超过2.6亿次。
城市漫步体现的是重构人与城市关系的心理诉求。“无论是在北京、上海、昆明、重庆还是大连，越来越多的人选择用双脚丈量城市的半径，用内心感知城市的内涵。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆说，城市漫步这种新兴的都市旅游方式，能够提供更真实、更亲近的体验，能够更深入地展现城市的历史风貌和文化底蕴，能够让人们有机会感受城市的生活氛围。
为培育新的旅行线路，实现重庆文旅新增长，日前，重庆市文化和旅游发展委员会推出“漫游山城趣耍重庆”城市漫步系列主题活动，通过新推10条城市漫步路线、10个必打卡宝藏景点、10个文旅消费场景，甄选主城都市区精品旅游打卡点，打造重庆独有的城市漫步出行模式，力推10条串联山城独特风景线的城市漫步路线，深度连接起重庆的城市空间、环境、建筑及历史文化。
▲ 游客体验重庆“City Walk漫游山城”精品线路
截至目前，“漫游山城趣耍重庆”话题新媒体平台播放量突破4683.5万、全网曝光量近6000万。“城市漫步是当前年轻人热衷的旅游方式，这次主题线路的推出，是引客入渝工作深入开展的重要举措，也紧密结合年轻群体的新需求，为他们的城市漫游丰富旅游产品新供给。”重庆市文化和旅游发展委员会市场拓展处处长郭钢说。
冰雪旅游：地方经济的新兴力量
北京冬奥会的筹办和举办带动中国冰雪运动实现跨越式发展，全国冰雪运动参与人次达到3.46亿，“带动三亿人参与冰雪运动”已从愿景变为现实。
入冬以来，冰雪消费持续升温。今年，文化和旅游部持续推动《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》相关任务落实，积极回应市场变化和游客需求，引导冰雪旅游市场主体提升服务品质，不断优化消费环境，推动冰雪旅游与相关行业融合，通过扩大冰雪旅游优质产品供给，开展“欢乐冰雪旅游季”活动等手段，推动冰雪旅游持续升温。
“北京冬奥会的举办以及国家对冰雪旅游经济发展的支持，使得冰雪旅游成为当前我国旅游业发展的热点，也成为支撑我国旅游业发展的重要力量。”吴若山表示，特别是河北、黑龙江、新疆等地不断创新，冰雪旅游为地方经济发展注入了新兴力量。
▲ 位于新疆阜康的天山天池国际滑雪场，冬日里吸引了众多游客。
据了解，新疆阿勒泰地区富蕴县可可托海国际滑雪度假区自10月1日开板后，每天接待游客2000人次左右，今年接待游客已超过10万人次。与此同时，各地也在不断扩大优惠举措，满足消费者日益多元化、深度化的需求。例如，北京举办2023—2024北京冰雪运动消费季，向广大市民游客发放不少于3万张冰雪消费券。吉林投放3000万元冰雪消费券，重点支持青少年参与冰雪运动。四川发放消费券补贴，降低省外来川小型客车高速公路通行费。
智慧旅游：打造沉浸体验新空间
今年，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，为推进文化和旅游业数字化指明了方向。《“十四五”文化和旅游业发展规划》明确了加快培育数字文化新型业态、积极发展智慧旅游等。
以国家文化数字化战略为抓手，智慧旅游新场景、新业态、新模式持续涌现。吴若山表示，一方面，各地着力推动利用数字技术改造提升传统旅游消费场所，打造智慧旅游、沉浸式体验新空间，“5G+智慧旅游”协同创新发展形成热点，首批24个智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点示范效应持续显现，演出新空间、沉浸式演出、旅游民宿等新业态加快创新升级，为游客打造了更多多元化、个性化、智能化的旅游消费场景和更高质量的旅游消费服务。另一方面，着力推进数字化技术提升旅游管理效率，旅游景区持续完善预约措施，电竞酒店等新业态包容审慎监管政策出台，有力促进了旅游发展环境持续改善和行业发展能力持续提升。
作为全国首个沉浸式唐风市井文化生活街区，长安十二时辰主题街区通过在2.4万平方米的商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等于一体的新消费场景，还利用物联网、人工智能、大数据等建成可视化的运营管理平台，实现智慧化、可视化管理。街区自开业以来，日均接待游客7000人次，累计接待游客超过100万人次，以不俗的成绩提振了西安文旅市场的热度和文旅行业的发展信心。
北京第二外国语学院教授、《旅游学刊》执行主编张凌云表示，沉浸式体验新空间的涌现，使得旅游景区不只是观赏自然景观、历史遗址和不可移动文物的区域，更成为追求深度体验的文创空间和新商业业态下旅拍、角色扮演、剧本娱乐等流行时尚的消费商圈和平台入口。
（图片均由本报记者 卢 旭 摄）
专家观点
旅游从多维度实现高质量发展
新时代文化旅游研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员 吴若山
纵观2023年旅游业发展脉络，整体上呈现以下三个特征。
在空间上注重扩容，为旅游业高质量发展“拓边界”。《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等政策举措出台，推动我国旅游空间从以景区为重心向以旅游目的地为核心转型。在助力乡村全面振兴方面，文化产业赋能乡村振兴试点工作顺利启动并稳步推进，首批推出63个文化产业赋能乡村振兴试点名单，乡村文化和旅游带头人支持项目和金融支持乡村旅游高质量发展等系列政策着力破解人才、资金等基础要素瓶颈，乡村旅游精品工程稳步推进并成功推动8个乡村入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”。与此同时，大力发展夜间经济，成为扩展旅游业空间维度的重要发展轴，国家级夜间文化和旅游消费集聚区的示范作用持续显现。
在内容上注重融合，为旅游业高质量发展“引活水”。2023年，旅游业更加注重推动文化和旅游深度融合，更加注重推动与城市更新、新型城镇化、乡村振兴等重大国家战略的融合，注重旅游与艺术、体育、科技、农业等关联产业的融合。这一年，国家文化产业和旅游产业融合发展示范区加快建设，全国红色旅游融合发展试点工作扎实推进，非遗旅游、研学旅游、城市漫步、旅游演艺等融合业态持续壮大，露营旅游、冰雪旅游、体育旅游、旅游演艺等新产品新业态备受欢迎，“围炉煮茶”“盛唐密盒”、城市漫步等玩法花样频出，“为一场演唱会，赴一座城”等热点事件反映出旅游业成为新消费增长点涌现的热点领域，人民群众对高品质、多样化、个性化的旅游消费需求更加旺盛。
在存量上注重升级，为旅游业高质量发展“打基础”；在增量上注重创新，为旅游业高质量发展“增动能”。旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区等主力供给，目前仍是旅游消费的主力军。2023年，旅游景区注重旅游产品品质的升级扩容，持续释放景区消费潜力，把景区打造成消费的活跃区。旅游度假区推出并完善更高品质的休闲度假产品和服务，有力推动旅游消费内容和品质持续提档升级。旅游休闲街区持续加强主客共享，丰富文化和旅游休闲活动，释放旅游休闲消费的蓬勃生机。值得一提的是，各地利用城市历史建筑、工业遗产等存量空间发展文化和旅游产业，促进城市更新和产业升级。
人间烟火气文旅新质生产力
西北师范大学旅游学院硕士生导师、中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长 孙小荣
谁也不会想到，廉价的“淄博烧烤”会成为王炸，一场村民的运动会“村BA”会成为顶流，一个扎根于小城市、服务于当地市民的商超“胖东来”会成为游客体验空间，而天津海河上的跳水大爷，让狮子林桥、北安桥等地成为年轻人的“网红”打卡点……2023年，文旅领域迎来一场盛大的流变，在人们自由奔赴的脚步开启的那一刻，旅行的版图已悄然发生巨变，风景依旧美丽，而人们更喜欢烟火气。
这些现象和事件的引流能力，超越了任何一个具有垄断性资源优势的品牌景区；引发的社会关注，掩盖了任何一座城市所精心策划的营销推广，向我们直观地展示了文旅产业发生的巨大变革——景区已不是游客体验的唯一空间，营造具有异质性的人间烟火气，更具吸引力、亲和力。面对越来越同质化的旅游景区，人们更愿意置身独特的日常生活场景或事件，去发现更接地气的生活风情。
这些现象和事件，在互联网尤其是社交媒体的推波助澜下被发现、被塑造、被围观、被消费。互联网不仅在重新定义旅游，也在重塑城市。人们越来越不关注被刻意打造的景区和被刻意制造的信息诱惑，而是选择相信具有同类特质的“他者的体验”。
在“网红”效应的带动下，许多城市的主政者更深刻地意识到，在互联网加持下，文旅已成为一座城市的全景式展示，其作用早已不仅仅是拉动文旅消费。要想提高城市知名度和竞争力，就要制造能够引流的“网红”现象。
另一方面，具有原真性、传统性、民俗性特质的本地生活方式，往往会意外地被新兴的消费者重新发现、重新打捞、重新塑造，成为略显粗糙却更地道的体验场景。无疑，这给那些先天性文旅资源匮乏的三四线城市带来了发展机遇。它们可能不具备现代性，却更具有乡土性；虽然缺少品牌景区，却存有传统生活风情。
这也倒逼国内城市和目的地以全景式视野，重新审视自己的异质性资源，大力开展创造性转化和创新性发展工作；不得不反思那些不合理、不合情的城市管理方式，抛弃一些不必要、一刀切的城市管理禁令，表现出十足的开放、包容、诚意和友好，营造一场真正属于当地而不是复制别处的人间烟火气，这已经成为文旅产业的新质生产力。
（本报记者 张 欣 采访整理）
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